|
CRM без "пробелов" и парадоксы управления
Этот вариант "нашего рецепта внедрения CRM" опубликованный в журнале "The Chief" № 9 от сентября 2009 г.
Программные инструменты позволяют быстро сделать из человека винтик, который легко заменить. В этом есть и плюсы, и минусы. Но совсем плохо, когда человека вытесняет несовершенный, неправильно подготовленный или просто ненужный программный продукт. Тогда происходит спектакль по сценарию "Минимум движения, максимум нытья", при котором все делают вид, что очень хотят внедрения, но оно почему то не проиcодит.
Автора всегда забавляли люди, выбирающие место работы, исходя из "наворотов". Модный компьютер плюс дополнительные примочки -красивые атрибуты офисного рабства! Автор и сам когда-то был таким: сев на свое рабочее место, он неожиданно обнаружил, что обязан каждые 10 минут нажимать "пробел" - для подтверждения того, что он не вышел из комнаты. Такая вот автоматизация рабочего места.
ОДНАКО эта статья для тех руководителей компаний, которые собрались автоматизировать управление, и ищут более полного понимания темы и способы избежать лишних затрат.
При внедрении CRM многие компании сталкиваются с трудностями. Аналогичные трудности бывают при внедрении любого автоматизированного учета, но в случае с CRM они особенно заметны.
Так, вдруг обнаруживается, что CRM никому не нужен. Пользователи испытывают проблемы с вводом данных, хотя ничего сложного вроде бы и нет. Руководство не может пользоваться системой - в ней нет информации. Несмотря на обещанный результат, никто его не ощущает до тех пор, пока в системе не появятся данные. А данных нет - замкнутый круг.
Итак, дополнительная работа есть, а смысла в ней не видно. В такой ситуации теряется решимость и желание продолжать. Позволить сомнениям взять верх - означает завалить проект. А может быть, проект был ошибкой, и его и вправду следует остановить? Чтобы решить дилемму, углубимся в детали.
ЧТО ТАКОЕ CRM? Client relation management (управление отношениями с клиентами) - автоматизированный сбор и анализ информации обо всех действиях с клиентами и с потенциальными клиентами. Это и личные инструменты менеджера, т.н. напоминалки (обещал выслать прайс, сделать счет на что либо, дать скидку если..., о предпочтениях клиента и прочее), и инструменты руководства по анализу работы менеджеров, используя которые, можно мотивировать персонал на достижение результата, и различная аналитика, например, позволяющая выявить хороших и плохих клиентов по разным показателям. Все это завязано на приемку и отправку e-mail и на другие возможности коммуникаций. Даже частичное их использование может дать заметный коммерческий эффект. Однако, уделяя внимание технологиям, из виду упускают организационные особенности, определяющие результат: будет система внедрена или останется на стадии готовности к эксплуатации (т.е. затраты есть, а результат нулевой).
Но вернемся к определению CRM: в общем смысле это сбор и анализ информации.
С анализом просто. Его можно автоматизировать многими способами, даже используя другие программы. Сбор информации - сложная задача. Автоматизировать можно многое, вплоть до автоматического набора телефонного номера с компьютера в день и во время, удобное клиенту, но разговор с клиентом будет все же вести человек. Особенности конкретного клиента часто являются уникальными и неструктурируемыми. Поэтому…
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР определяет всё. Чтобы понять детали и дать результат, новому менеджеру без опыта работы в отрасли может понадобиться несколько месяцев обучения. Причем это будет не курс за партой. Результат достигается только в рабочих условиях. Как следствие, менеджеры по продажам, приносящие доходы фирме, являются влиятельными людьми. Их мнение часто играет важную роль при принятии решений, но руководство боится себе в этом признаться. Приведем пример, который это иллюстрирует.
Пытаясь минимизировать складские затраты и высвободить оборотные средства, руководство попросило внедрить автоматическую отмену резервов товара по истечении времени. Модуль включал две части: сброс резервов и информирование менеджеров о деталях (какие резервы сброшены, а какие будут скоро отменены). Задача была срочной. Но было ясно, что руководство не согласовало вопрос с менеджерами, и внедрение вызовет скандал. Менеджеры не готовы расставаться со своими резервами - это их хлеб.
Опытный психолог подсказал: решение внедрять в два этапа. Сначала был установлен модуль, который информирует менеджеров, а программа, которая отменяет резервы, была отключена.
В день внедрения произошел скандал, который и был предсказан. Директор был вынужден объясниться с менеджерами и лично звонить интегратору, чтобы выяснить детали. Скандал отменился, когда выяснилось, что резервы не сбрасываются. Сообщения об отмене резервов, которые взбудоражили общественность, были фиктивными. На следующий день были готовы изменения в техническом задании (ТЗ), которые устраивали всех.
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МЕНЕДЖЕРА, CRM - это записная книжка в которую он может записывать (а может и не записывать) подробную информацию о своих контактах. С чего бы менеджеру менять свою записную книжку на CRM? Выгоды нет. Новая удобнее - старая привычнее. К новому удобству тоже надо привыкнуть - это работа. Новая принадлежит фирме (домой не заберешь, под кроватью не спрячешь), старая - своя личная (поменял работу, взял с собой).
Но насильно CRM внедрять рискованно. Если от менеджеров ничего не зависит - то можно. Но в противном случае вы встретите сопротивление. Для начала люди просто откажутся работать с CRM. Если ситуацию продавливать, то сопротивление будет скрытым, но не менее эффективным.
Но отступать нельзя. Особенности CRM дают ничем не заменимую пользу и новые конкурентные преимущества. Да и уже затраченные на проект средства никто не вернет.
МЕНЕДЖЕРОВ ТРУДНО МОТИВИРОВАТЬ на внедрение: они мотивированы на продажи. Менять правила игры - такой же риск, как и заставлять кого-либо пользоваться CRM.
В случае роста компании в ней могут появиться новые менеджеры. У них нет собственной клиентской базы. Если зарплату считать от продаж, никто из новых не останется в компании ради перспектив, которые не удается пощупать. Для таких случаев существует компенсационный пакет - фиксированная ставка, к которой прибавляются бонусы за продажи, или которая платиться, если продажами удается заработать меньше нормы.
Новый менеджер может имитировать деятельность в уверенности, что в конце месяца получит фиксированную зарплату. Качество деятельности нового специалиста можно оценить с помощью CRM системы.
РЕЦЕПТ ВНЕДРЕНИЯ CRM не так уж и сложен.
Если обязать нового менеджера вводить результаты работы в CRM, то можно получить положительные эффекты:
-
мы сможем оценить качество его работы с помощью CRM.
-
мы можем быть уверены, что платим ему деньги не просто так. Он хотя бы тестирует новую систему.
-
мы сможем протестировать систему на наименее ценных членах экипажа.
-
как только все задачи по ТЗ будут сделаны, интегратор скажет, что все готово и только менеджеры не хотят с системой работать, в чем он, конечно, не виноват. Но новый менеджер протестирует систему, и мы сможем заставить интегратора исправить ошибки, не заметные на его щадящих тестах.
-
тест в боевых условиях позволит создать ТЗ на доработку системы, и в последствии предоставить другим менеджерам систему адаптированную к реальной работе.
-
мы выполним частичное внедрение и можем оценить, дает ли система плюсы о которых соловьем заливался интегратор на презентациях.
-
успехи нового менеджера в вопросе роста продаж могут сподвигнуть старых менеджеров присоединиться к процессу.
-
успехи новых менеджеров могут сподвигнуть руководство к более жесткому режиму внедрения CRM для всех менеджеров.
Такой вариант запуска CRM успешно опробован. Разумеется, на одном практическом результате нельзя строить теорию. Компании даже в одной отрасли устроены по разному. Но мы уверены в успехе, ведь добавление новых сотрудников приносит еще один эффект, известный под названием "разделяй и властвуй".
СПЛОЧЕННЫЙ КОЛЛЕКТИВ - это и хорошо и плохо. Например, хороший специалист не будет торопиться искать другую работу. Положительный настрой в коллективе будет способствовать успеху основного дела. С другой стороны в случае конфликта с начальством возможна и забастовка.
Внедрение CRM - тот самый случай. Внедрение или происходит быстро, или не происходит никогда. Несмотря на длительность проекта, основное время занимает подготовка.
Последовательной эволюции здесь нет. Или произойдет переворот, или внедрения не будет. А значит, сопротивление со стороны субъектов внедрения (менеджеров) может оказаться неожиданно жестким.
Добавление новых менеджеров может вывести коллектив из равновесия. Лидеры коллектива уверены в своей правде и своей силе. Новые люди могут добавить противоречий, и таким образом помочь выиграть схватку. Вводить новые правила для менеджеров (в частности и по зарплате) в разобщенном коллективе гораздо легче.
Такой тактический ход позволить выполнить самую сложную часть проекта, которая не сильно зависит от интегратора. Положительные эффекты очевидны. Даже в компании, где рост продаж не зависит от количества менеджеров по продажам, имеет смысл нанять одного или нескольких новых сотрудников, чтобы продвинуть процесс.
Помните: пока полноценного внедрения CRM-системы не произошло, она приносит деньги только интегратору.
Дмитрий Мартынов ИГ "КИБОРГ"
|
|
